作者： 贺卫方  来源：2007-09-21 《侨报》

　　8月底，笔者应日本外务省之邀短暂地访问了这个邻邦。在北京飞往东京的飞机上，笔者在一份中国报纸上看到一篇题曰《中国民族品牌哪里去了》的文章，该文章回顾了中国改革开放前上海的几种知名品牌——“上海牌”手表、“永久牌”自行车及“蝴蝶牌”缝纫机——的黄金时光，历数了后来合资过程中一些民族品牌——如“香雪海”冰箱、沙市日化的“活力28”洗衣粉等——是如何遭到遗弃的，还分析了怎样看待一个“制造大国”却又是“品牌小国”的问题。

　　随后，作者提到如何保护中国品牌，称最重要的是在质量和技术方面高人一筹。但困难恰恰在于，怎样才能在质量和技术上高人一筹？

　　第三天，笔者看到了后续报道《外国如何保护民族品牌》，基本上是分析美国、日本、韩国和法国政府如何通过法律和行政努力，保护和宣传本国品牌。但对那些可以放之四海皆响的品牌如何能够产生，却语焉未详。

　　所有权制度是关键

　　在飞往日本这个品牌大国的飞机上，笔者一直在想这个问题，虽然对经济学和产业发展是外行，但作为消费者，某些感觉还是有的。另外，去年在名古屋参加一个学术会议之余，曾参观过丰田公司的产业展览馆和汽车博物馆，对这家知名企业的创业史有一些粗浅的了解。在笔者看来，这篇报道并没有抓住问题的要害。实际上一个国家能出现许多名牌产品乃是众多因素共同作用的结果，政府对民族企业和品牌的保护只是一个很次要的因素。一个关键的因素是所有权制度。当代所有驰名全球的品牌几乎都是私有企业的创造物，而且没有一个国家可以在实行所有财产公有制或国有制的情况下创造闻名遐迩且持续久远的品牌，这绝不是一个偶然的现象。

　　还是以日本为例。早在明治初期，日本就开始出现一些较大的财阀。例如三井公司，作为一个家族企业，“它早在17世纪就在京都、江户和大阪建有纺织品商店和贷款机构”。作为武士企业家典范的岩崎弥太郎，利用藩中剩余船只创立了三菱公司，至今仍是世界范围内极具声望的商号，它们中几乎没有一个驰名品牌属于国有企业。原因不难理解，那就是国有企业没有足够的动力催生这样的品牌。

　　试想，无论效益如何，“一把手”都将获得一笔恒定的工资，所有管理人员的收入跟企业的收益无关，人们凭什么要努力把产品做得精益求精？质量优异、不断满足消费者需要的产品无从带来收益的提升，结果也只能是得过且过。从前中国的“解放牌”汽车居然可以30年如一日，正是这种体制所带来的后果。

　　苦心经营加法律保障

　　一个品牌的培养离不开经营者的深谋远虑。商业的品牌跟大学一样，其声誉要依赖长时间的精心培育。什么样的机制能够让员工在很长时间里时刻不放松地去经营、去不断地推陈出新，赢得消费者的持久信赖？这个问题跟企业制度的设计有密切关系。中国近代学者胡适曾感叹汉朝的太学何等昌盛，正是因为没有现代大学遇到任何情况都可以正常运行的特殊体制。商业品牌亦如此。

　　中国改革开放以后，外国产品再次进入中国，人们吃惊地发现，许多字号都是一百年前就遇到过的。“爱立信”是清朝末年就进入朝廷的电话机。“美孚一号”，笔者小时候家里有一个装煤油的铝桶，上面就是那个熟悉的标志。当那些知名的日本企业又纷纷赴华投资，不少人看到那些熟悉的标志，就回忆起当年被这些公司掳到日本做苦工的悲惨经历。它们的字号居然历百年而不变，历百年而不衰。

　　虽然随着时间推移，早期那种通过家族纽带、血缘忠诚带来持续发展的经营机制已有很大改变，但现代管理的重心仍要通过各种制度去维护管理人员对企业利益的忠诚。更不必说像日本那样，在维持企业声望的过程中，家族纽带的作用仍然显而易见。中国的企业要培育自己的品牌，类似“可持续发展”的机制最值得深入研究和建设。

　　此外，品牌培育还需要良好的法律环境，以确保那些苦心经营品牌的企业可以不受侵权的影响。如果假冒伪劣盛行，一个李逵周围有无数个李鬼在，同时法律又不健全，或者虽有法律但司法机构却无从独立和公正地揭露、惩罚李鬼，民族品牌一定会变成民族“伪劣”品牌，想持续久远是不可能的事情。

　　取名亦有学问

　　还有一个看起来不大，实际上很重要的因素，那就是如何给品牌取名字。在国家交往不畅的时代，取名只需注重本国语言的发音及意义即可，但在全球化时代，商标的跨国或跨语言化越来越重要。

　　这一点日本人也是觉悟很早的。参观丰田公司时，获悉丰田最早生产纺织机械，上世纪30年代才转产汽车。起初仍沿用旧商标Toyoda，甚至首批汽车的前罩上还标有中文“丰田”字样。但后来很快就改Toyoda为Toyota，因为后者对于西方人而言读起来更顺畅。汉字也不再使用。索尼公司如何费尽心力取名Sony也有脍炙人口的故事。

　　观察日本的商标，大多十分注重单词在外人眼中的感觉。Sharp在英文里意为“锋利的”、“敏锐的”、“灵敏的”，作为电器商标再合适不过了；Canon是很古老的西方词汇，来自希腊文，原意是丈量用的木杆或尺子，后来引申为规范、尺度，天主教会的法律便名为“Canon law”，用这样的词作为讲求精确的照相机商标是何等的富有吸引力！

　　反观中国的品牌，这方面就考虑较少。基本上就是把汉字拼音一下，“春兰”便是Chunlan，“长虹”就是Changhong，“恒源祥”就是Hengyuanxiang，“中华汽车”就是Zhonghua。凡此种种，一个共同的问题是这样的名字在不懂中文的外国人看来毫无意义。一些名称中国人会读，但是像Hengyuanxiang或者Zhonghua，外国人十有八九是读不出来的。发音都困难，又如何能够成为人们耳熟能详的驰名商标呢。

　　当然，还有不少商标是意译法，同样存在许多不顾外人感觉硬译一气的现象。一个经典的误译是把“飞鸽”商标译成Flying Pigeon，这样的产品若能在西方飞得远，成为畅销产品，那肯定是个奇迹。

　　（作者系北京大学法学院教授）

民族的才是世界的。